Il prezzo della convinzione
Perché un seminario da diverse migliaia di euro, una sala in trance e testimonianze sconvolgenti non provano nulla sull'efficacia di un metodo, e ciò che lo proverebbe
0. Introduzione: convincere non è funzionare
Una sala immensa, una musica che fa vibrare il pavimento, migliaia di persone in piedi che scandiscono una parola, e sul palco una figura raggiante che promette di cambiarvi la vita in tre giorni. Ne uscite trasformati, certi di aver vissuto qualcosa di raro, e il prezzo pagato, a volte diverse migliaia di euro, vi sembra a un tratto irrisorio rispetto a ciò che avete appena provato. È proprio questa sensazione che va esaminata, non per disprezzarla, ma perché serve da argomento: se era così caro, se tutti ci credono, se tante vite sono cambiate, allora il metodo deve funzionare.
Questa concatenazione è naturale, e confonde due cose che vanno tenute separate. Un prezzo elevato e un fervore intenso non provano né il valore né l’efficacia di un metodo, perché un’esperienza convincente non è la stessa cosa di un metodo efficace. Per orientarsi, si ordina ciò che si avanza in due famiglie: la sensazione di trasformazione, che si valuta chiedendosi se ci sarebbe comunque, e le pretese fattuali sul valore, del tipo prezzo uguale valore o successo uguale efficacia, che si verificano di petto. La distinzione sembra astratta, è decisiva nella pratica. Per la sensazione, la domanda giusta verte meno sulla sua sincerità, quasi sempre reale, che su ciò che la innesca: ci sarebbe comunque, per il solo effetto della messa in scena, del prezzo e dell’attesa? Per la pretesa fattuale, al contrario, non c’è meta-test che tenga: se si afferma che un metodo funziona meglio di un altro, ciò si misura, e solo un confronto può decidere. Confondere le due famiglie è trattare un’emozione come un dato, ed è l’errore che tutta la macchina del seminario è fatta per incoraggiare.
Prima di criticare alcunché, bisogna prendere l’offerta nella sua forma più forte. Questi accompagnamenti premium sono a volte esperienze intense, mobilitanti, realmente segnanti per chi le vive, ed è quella versione, non la sua caricatura, che va esaminata. Uno strumento semplice aiuta a farlo: gli stessi argomenti, il prezzo, la folla, le testimonianze, il successo, stabilirebbero altrettanto bene il valore di qualunque guru o programma concorrente, sicché non stabiliscono quello di nessuno in particolare.
Bisogna anche sgombrare subito un equivoco, per onestà. Spiegare il successo di una figura come Tony Robbins con la psicologia della persuasione non stabilisce che il suo metodo sia senza effetto, perché alcuni clienti progrediscono davvero; questo testo non conclude alla truffa. Il discorso è più preciso, e il perimetro deve esserlo anch’esso: non valutiamo clinicamente alcun programma, non misuriamo l’efficacia propria di alcun metodo e non decidiamo quale accompagnamento funzioni, esaminiamo i segnali che si prendono per prove di valore. Lo scopo non è la denuncia di una frode; è restituire a ogni cosa il suo peso, separando la forza dell’impressione dalla solidità della prova, per decidere con cognizione di causa piuttosto che in stato di esaltazione.
1. Il prezzo proverebbe il valore
Cominciamo dal prezzo, poiché è esso ad aprire la porta. L’idea che pagare caro garantisca la qualità è profondamente radicata, e diversi meccanismi la spiegano senza che alcuno provi l’efficacia del contenuto. Il primo è il costo irrecuperabile, accoppiato alla giustificazione dello sforzo: una volta impegnata una grossa somma, ci si aggrappa a ciò che si è pagato, e più l’ingresso è costato, più si valorizza ciò a cui dà accesso, a contenuto pur costante, come chi, avendo pagato un posto molto caro per un concerto deludente, si persuade di aver passato una bella serata per non ammettere una spesa sprecata (Arkes e Blumer 1985; Aronson e Mills 1959). Il seminario da diverse migliaia di euro innesca lo stesso riflesso, in più potente: l’ampiezza della somma rende l’ammissione della delusione troppo costosa, e la mente preferisce rivedere al rialzo il valore di ciò che ha ricevuto. Vi si aggiunge la teoria del segnale: un prezzo elevato segnala la qualità senza garantirla, il che basta a renderlo attraente senza stabilire alcun legame con l’efficacia reale (Spence 1973). Il prezzo non si limita dunque ad attrarre, compra in anticipo una parte della soddisfazione che se ne trarrà.
Il punto più sorprendente è probabilmente l’effetto placebo legato al prezzo. Un placebo presentato come caro allevia più di un placebo a buon mercato, un effetto ritrovato in campi tanto distanti quanto il dolore e la malattia di Parkinson, dove un trattamento inerte detto costoso migliora la motricità più di un trattamento inerte detto economico; i miglioramenti percepiti sono reali, a volte misurabili fin nel corpo, ma derivano dall’attesa innescata dal prezzo, non da un contenuto specifico (Waber et al. 2008; Espay et al. 2015). Sul dolore, un esperimento divenuto classico lo mostra bene: una compressa senza principio attivo, presentata come un antidolorifico caro, allevia una netta maggioranza dei volontari, mentre la stessa compressa annunciata come scontata ne allevia solo una parte, senza che nulla le distingua (Waber et al. 2008; Espay et al. 2015). Il prezzo non falsa soltanto il giudizio, modifica l’esperienza stessa: uno stesso vino assaggiato come caro è giudicato migliore e attiva di più le regioni cerebrali del piacere dello stesso vino assaggiato come economico, segno che il prezzo entra nella percezione, e non solo nel giudizio che se ne dà dopo (Plassmann et al. 2008). Questi risultati convergono da uno studio all’altro, anche se poggiano a volte su piccoli campioni, il che invita a maneggiarli con la stessa prudenza del resto. Trasposto al seminario, ciò significa che una parte dell’effetto vissuto è prodotta dal prezzo, e che si riprodurrebbe a contenuto identico venduto a meno.
Altre molle si aggiungono via via che la somma cresce. Lo sforzo e il denaro investiti aumentano l’attaccamento al risultato, un fenomeno che si chiama effetto IKEA: si ama di più ciò che si è contribuito a produrre, indipendentemente dalla sua qualità oggettiva, e un programma esigente in tempo, denaro e sforzo sarà valorizzato per ciò che è costato quanto per ciò che ha apportato (Norton et al. 2011). I dispositivi premium l’hanno ben capito e caricano il percorso di sforzi da fornire, esercizi prima dell’alba, quaderni da riempire ogni sera, simulazioni sfiancanti davanti agli altri, ogni pena accettata aggiungendo all’attaccamento una parte che il contenuto da solo non avrebbe prodotto (Norton et al. 2011). La prima cifra annunciata, spesso molto alta, serve da ancora: presentato dopo una tariffa di diverse decine di migliaia di euro, un seminario a qualche migliaio sembra ragionevole, per un bias di ancoraggio che opera anche con numeri arbitrari, risultato solido benché a volte tratto da piccoli campioni (Tversky e Kahneman 1982). Il bias è tanto rudimentale che un numero senza alcun legame con la domanda posta basta a tirare le stime che seguono, come nell’esperimento in cui una cifra estratta a sorte davanti ai partecipanti orienta poi la loro valutazione di una grandezza che non ha nulla a che vedere con essa (Tversky e Kahneman 1982). In mancanza di altro riferimento, gli acquirenti inferiscono infine la qualità dal prezzo, sicché un prodotto caro è spontaneamente percepito come migliore, senza la minima informazione sulla sua efficacia (Rao e Monroe 1989). Posto davanti a due offerte di cui ignora tutto, l’acquirente propende quasi sempre per la più cara supponendola superiore, e l’inferenza tiene anche quando le due sono in realtà identiche (Rao e Monroe 1989). Nessuno di questi meccanismi dice alcunché di ciò che il metodo produce realmente; tutti orientano la valutazione prima ancora che il contenuto sia stato provato.
La vendita stessa è organizzata per spingere verso l’offerta cara. Si presenta prima una tariffa molto alta, poi un’opzione intermedia poco attraente, poi l’offerta che si vuole vendere, e questa semplice disposizione sposta la scelta verso quest’ultima per un effetto di richiamo, senza rapporto col suo valore reale (Huber et al. 1982). Un accesso completo esposto a quindicimila euro, una formula intermedia a novemila che non offre quasi nulla di più dell’ingresso base, poi l’offerta mirata a diecimila che sembra a un tratto la sola ragionevole: l’opzione di mezzo serve solo a far risaltare il bersaglio, mai a essere scelta (Huber et al. 1982). Una volta versata la somma, l’escalation dell’impegno spinge a difendere la spesa piuttosto che a interrogarla, sicché chi ha pagato di più è anche, spesso, il meno disposto a considerare la possibilità che non abbia cambiato nulla (Arkes e Blumer 1985). Il più impegnato diventa spesso il miglior avvocato dell’offerta, pronto a raccomandarla intorno a sé, perché concedere l’inutilità della somma versata equivarrebbe ad ammettere un errore tanto più cocente quanto è costato caro (Arkes e Blumer 1985). Bisogna concedere che una parte di questo valore è reale: per alcuni acquirenti, il prezzo elevato è esso stesso l’attrattiva, vende un’appartenenza e una distinzione che contano davvero per loro, pur restando distinte dall’efficacia del contenuto. Portare il distintivo del circolo più esclusivo, frequentare gente che ha pagato lo stesso prezzo, dirsi membro di un’élite che si è offerta il meglio: questa attrattiva è autentica e si compra con cognizione di causa, senza dovere nulla a ciò che il metodo produce poi. Si può andare oltre nella concessione: per alcuni, questo prezzo elevato è proprio ciò che li obbliga a investirsi e a fare il lavoro, e il guadagno che ne risulta può essere ben reale, senza per questo essere proprio del contenuto venduto, poiché un impegno minore avrebbe mobilitato meno. A questo stadio, il prezzo non seleziona più solo l’acquirente, plasma il giudizio che porterà poi su ciò che ha acquistato.
2. Il fervore della sala
Viene poi la sala, e la sua energia collettiva. Ciò che si prende per la prova che accade qualcosa di vero è in gran parte il prodotto di un’ingegneria della folla, ben documentata. Il contagio emotivo propaga gli stati affettivi da un vicino all’altro: l’entusiasmo si diffonde in una sala come un’onda, ciascuno vibra perché la sala vibra, e vi legge la prova che qualcosa di straordinario sta accadendo, senza convinzione ragionata (Hatfield et al. 1993; Barsade 2002). Basta che un vicino si alzi in lacrime o alzi le braccia perché lo slancio conquisti la fila, poi il blocco, poi la sala intera, ciascuno regolandosi sull’emozione degli altri senza neppure accorgersene (Hatfield et al. 1993; Barsade 2002). A ciò si aggiunge lo sfinimento: lunghe giornate, poco sonno, pasti saltati, la danza e le grida alimentano uno stato di eccitazione e fatica in cui lo spirito critico abbassa la guardia, in cui il cervello tratta l’informazione per la sua via più economica, quella dei segnali di superficie e delle scorciatoie, piuttosto che per l’esame posato degli argomenti (Killgore 2010; Petty e Cacioppo 1986). Una giornata tipo si estende su dodici ore o più, in piedi, a saltare con le braccia alzate al ritmo di una musica saturata, la pausa pranzo ridotta o soppressa, a volte una camminata sui carboni ardenti destinata a incidere nel corpo l’idea di aver appena domato una paura (Killgore 2010; Petty e Cacioppo 1986). In questa disposizione, un’affermazione lanciata con aplomb e ripresa da migliaia di voci sembra evidente senza essere stata pesata un secondo; ciò che conquista la convinzione tiene meno alla qualità del discorso che allo stato di chi ascolta. Il seminario non ha nulla di disonesto in ciò, organizza semplicemente le condizioni in cui si crede più facilmente, e ciò merita di essere tenuto a mente per distinguere, l’indomani, ciò che si è capito da ciò che si è soltanto provato.
La pressione del gruppo agisce anche sul giudizio stesso. Quando migliaia di persone si alzano, applaudono e ripetono una formula, l’individuo che dubitasse si trova di fronte a una maggioranza unanime, e questa conformità può piegare il suo giudizio, a volte contro ciò che gli dicono i suoi stessi occhi, un effetto confermato e sfumato in seguito da una meta-analisi internazionale che copre decine di studi e una ventina di paesi (Asch 1956; Bond e Smith 1996). Nel protocollo d’origine, dei partecipanti finivano per designare come uguali due linee di lunghezze visibilmente diverse, per il solo motivo che tutto il gruppo, complice, l’aveva affermato prima di loro (Asch 1956; Bond e Smith 1996). Che tutti sembrino aderire funziona allora come una prova in sé, una prova sociale che dispensa dall’esaminare il merito, tra le leve d’influenza meglio stabilite (Cialdini e Goldstein 2004). Vedere migliaia di persone già in piedi e convinte funziona come una scorciatoia: poiché tanta gente aderisce, ci si dice che la dimostrazione dev’essere stata fatta da qualche parte, e ci si risparmia di rifarla da sé (Cialdini e Goldstein 2004). L’autorità e il prestigio della figura sul palco aumentano ancora l’adesione alle sue indicazioni, come ha mostrato da tempo la psicologia sociale dell’obbedienza (Milgram 1963). Esperimenti celebri hanno stabilito che la sola presenza di una figura percepita come legittima spinge persone ordinarie a eseguire indicazioni che non avrebbero mai seguito da sole, tanto il costume dell’autorità basta a conquistare l’assenso (Milgram 1963). E questa figura, aureolata dal suo successo esibito, gode di un credito che nulla nei suoi discorsi giustifica necessariamente, per un effetto alone che fa passare il carisma per competenza (Nisbett e Wilson 1977). Un portamento sicuro, una voce che porta, un successo esibito, e l’uditorio presta fin da subito ai suoi consigli una correttezza che non ha verificato, come si suppone competente qualcuno per il solo motivo che sembra sicuro di sé (Nisbett e Wilson 1977).
Tutto ciò compone un dispositivo, e un dispositivo ha una funzione. La messa in scena, musica, luce, movimento collettivo, carisma, agisce sullo stato del pubblico, non sulla solidità del contenuto, e si avrebbe torto a prendere l’intensità dell’esperienza per la qualità di ciò che è trasmesso. L’immersione prolungata, diversi giorni, lunghe giornate, taglio col quotidiano, intensifica ancora l’adesione agendo sul partecipante stesso, indipendentemente da ciò che gli si insegna. Tre giorni tagliati fuori dal lavoro, dalla famiglia e dal telefono, immersi dal mattino alla sera nello stesso racconto e negli stessi rituali, lasciano per forza un segno, che il discorso tenuto sia giusto o vuoto. La vendita, del resto, non aspetta la fine del seminario, si svolge durante. Si annunciano posti limitati per il livello superiore, uno sconto che scade la sera stessa, un’occasione che non si ripresenterà, e questa scarsità fabbricata aumenta l’attrattiva e innesca l’acquisto indipendentemente dal valore del prodotto (Cialdini e Goldstein 2004). Un conto alla rovescia appare sullo schermo, una voce ripete che “restano solo pochi posti” e che “la tariffa risale a mezzanotte”, e l’urgenza spinge a firmare prima ancora di aver confrontato alcunché (Cialdini e Goldstein 2004). Si fa anche salire ciascuno sul palco dell’impegno pubblico, gli si fa dichiarare davanti alla sala ciò che realizzerà, e questa parola data davanti a testimoni lo lega alla sua decisione, per un bisogno di coerenza che il dispositivo sfrutta scientemente (Cialdini e Goldstein 2004). Si chiede di alzarsi, di voltarsi verso il proprio vicino, di dire ad alta voce l’obiettivo che ci si impegna a raggiungere, a volte di scriverlo e firmarlo; essersi dichiarati in tal modo davanti alla sala rende il ritorno indietro più costoso della prosecuzione (Cialdini e Goldstein 2004). La sequenza è collaudata: portare l’emozione al culmine, poi proporre, in quello stato preciso, di impegnarsi di più.
3. Le vite trasformate
Restano le testimonianze, che sembrano l’argomento più forte perché sono incarnate. Meritano di essere prese sul serio, e di guardare ciò che le produce. Ci si iscrive raramente in un giorno ordinario, piuttosto nell’incavo di un’onda, dopo una rottura, un fallimento, uno sfinimento, cioè nel momento in cui, statisticamente, le cose non possono che andar meglio dopo, seminario o no; il miglioramento che segue, attribuito al metodo, sarebbe in parte venuto comunque, per semplice regressione verso la media, mentre non si vedono coloro che ricadono o abbandonano (Barnett et al. 2004). Chi prenota a tremila euro un posto l’indomani di un divorzio o di un licenziamento parte da un punto basso raro, e il suo semplice ritorno al livello abituale, qualche settimana più tardi, prenderà l’aspetto di una risalita spettacolare che accrediterà al seminario (Barnett et al. 2004). L’attesa e l’effetto placebo producono inoltre un miglioramento percepito indipendente dal contenuto insegnato: credere che funzionerà partecipa al fatto che funzioni (Greenberg et al. 2006). Affrontare le settimane successive con la convinzione di essere ormai attrezzati cambia il modo di agire, di osare, di perseverare, e questa parte del miglioramento deriva dall’attesa stessa, prima di ogni insegnamento particolare (Greenberg et al. 2006). A ciò si aggiunge l’asimmetria di ciò che si vede: si sentono i successi eclatanti, portati sul palco e condivisi, e non si sentono coloro che hanno abbandonato, sono ricaduti o non hanno cambiato nulla, perché non testimoniano, sicché il quadro è un campione selezionato in cui parlano solo i successi. Su mille iscritti, si sentono i dieci che salgono sul palco a raccontare la loro metamorfosi, mai le centinaia che hanno ripreso la vita di prima, per mancanza di microfono e per mancanza di voglia di testimoniare un fallimento. Una volta presa la decisione, la sensazione si conferma da sé: avendo pagato e scelto di credere, si nota ciò che convalida quella scelta e si lascia scorrere ciò che la contraddice, sicché l’impressione di efficacia si gonfia dopo senza che alcun fatto nuovo lo esiga (Nickerson 1998). La minima buona settimana diventa la prova che il metodo opera, un cattivo mese si mette in conto alle circostanze, e il bilancio che si traccia pende dal lato che si era già scelto di credere (Nickerson 1998). Il semplice fatto di sapersi impegnati, osservati, tenuti a rendere conto o ad annotare i propri progressi basta infine a far salire lo sforzo per un tempo, ciò che si chiama effetto Hawthorne, e il miglioramento di breve durata che ne risulta è volentieri accreditato al metodo piuttosto che all’attenzione di cui si è oggetto (McCambridge et al. 2014). Chi annota ogni mattina il proprio umore e le sue tre priorità, sapendo che un accompagnatore le rileggerà, si dà di più per qualche settimana; è l’attenzione ricevuta che lo mobilita, più della griglia stessa, e il meglio constatato finisce attribuito al programma (McCambridge et al. 2014).
La ricerca sull’accompagnamento illumina da dove viene l’effetto reale. Quando si confrontano approcci molto diversi, si ritrova un effetto largamente condiviso, che tiene meno alla tecnica propria di ciascuno che a fattori comuni, una relazione di fiducia, un’attesa positiva, una cornice che mobilita, il sentimento di essere sostenuti; questi fattori spiegano una gran parte dei risultati, sicché un dispositivo più semplice e ben meno caro, purché riunisca gli stessi ingredienti, può produrre effetti comparabili (Wampold 2015). Un gruppo di parola settimanale, un quaderno di monitoraggio, una persona cara a cui rendere conto e una scadenza chiara riuniscono già l’essenziale di questi ingredienti per una somma irrisoria, il che colloca il supplemento pagato dal lato dell’esperienza più che del risultato (Wampold 2015). I meccanismi del placebo, attesa e condizionamento, producono persino effetti fisiologici misurabili, prova che un miglioramento reale può sopravvenire senza ingrediente attivo specifico (Benedetti 2008). Che il miglioramento sia reale non è dunque in causa; ciò che lo è, è l’idea che proverrebbe da un sapere segreto riservato a chi paga il prezzo alto, mentre le leve che lo producono sono note, pubbliche e a buon mercato.
Due confusioni restano da sgombrare. Il grande brivido del seminario, il breakthrough che si racconta poi, è uno stato emotivo intenso, che non equivale a un cambiamento duraturo di competenza o di comportamento, e prenderli l’uno per l’altro sovrastima ciò che resterà. Piangere, gridare, crollare poi rialzarsi trasformati fa un ricordo marcante, che non dice nulla delle abitudini realmente mantenute una volta tornati a casa, soli, senza la sala né la musica. In mancanza di follow-up a distanza, lo slancio percepito la domenica sera non dice nulla di come sarà tre mesi più tardi, quando si sarà dissipato, e questo calo non appare in alcuna testimonianza, poiché si testimonia a caldo. In ogni caso, testimonianze di trasformazione sono prodotte da ogni metodo, guru, programmi concorrenti, terapie, tradizioni, sicché non dirimono il loro valore rispettivo. Gli stessi racconti di vite ribaltate si raccolgono all’uscita di un ritiro silenzioso, di uno stage sportivo esigente o di una conversione religiosa, il che li rende impotenti a designare quale di queste vie porterebbe un effetto che le sia proprio.
4. L’investimento e la rete
Un argomento più sottile merita un esame a parte: la correlazione tra l’aver seguito questi programmi e la riuscita ulteriore. Si presenta volentieri l’elenco dei partecipanti divenuti prosperi come la prova che il metodo conduce al successo, mentre pagare diverse migliaia di euro e bloccare una settimana della propria agenda suppone già mezzi e una determinazione non comuni: il prezzo opera un filtro socio-economico, e la correlazione riflette una selezione prima di ogni effetto causale del metodo. Liberare cinque giorni pieni in piena settimana e tirar fuori diverse migliaia di euro di tasca propria esclude fin da subito la maggior parte della popolazione: la sala non ha nulla di un campione rappresentativo, è selezionata dal portafoglio prima della prima parola pronunciata sul palco. La sala è dunque, fin dalla partenza, piena di persone più benestanti e più volenterose della media, la cui riuscita ulteriore può derivare da queste qualità preliminari, quelle stesse che le hanno condotte a iscriversi, piuttosto che da ciò che hanno sentito sul palco. Per districare i due, bisognerebbe confrontare queste persone con altre, altrettanto determinate, che non avessero seguito il programma, ed è questo confronto che manca.
Il contenuto, d’altronde, non è sempre il vero prodotto. Spesso è la rete, il famoso mastermind, a creare il valore: ciò che l’acquirente ottiene, e che ha un prezzo autentico, è l’accesso a un circolo di pari ambiziosi, contatti, occasioni, un sentimento di appartenenza, un valore di messa in relazione distinto da quello del contenuto insegnato. Capita che il vero valore di un anno di circolo si giochi in un corridoio, una presentazione fatta tra due laboratori, un socio o un primo cliente incontrato lì e in nessun altro luogo; questo valore è ben reale, spetta alla rubrica di contatti riunita più che al discorso tenuto sul palco. Può giustificare il prezzo da solo per alcuni, a condizione di vedere chiaramente che si è pagato per entrare in un club, ciò che può essere un buon calcolo, e non per acquisire una tecnica di trasformazione la cui efficacia propria resterebbe da dimostrare. Il modello economico merita infine uno sguardo, senza scivolare nell’accusa nominale: certe offerte di sviluppo personale premium prendono in prestito dal marketing di rete, vi si scalano livelli, si diventa ambasciatori, si rivende lo status acquisito, si è incoraggiati a reclutare, sicché la prosperità del sistema dipende dal flusso di nuovi entranti almeno quanto dall’efficacia del contenuto per chi vi è già. Vi si diventa certificati per animare a propria volta, si tocca una quota sui posti che si fanno vendere, si è invitati a portare la propria cerchia: il vocabolario è quello della trasformazione, la meccanica quella di una rete di distribuzione. Questa struttura non prova alcun inganno di per sé, ma allinea gli incentivi sul volume di vendite, il che invita a esaminare la promessa più da vicino piuttosto che a prenderla per oro colato.
5. Il successo proverebbe l’efficacia
Resta l’argomento clou: il successo. Se la figura è ricca e seguita da milioni di persone, è ben segno che il metodo funziona, ci si dice; tanta gente non può sbagliarsi, una tale riuscita non può poggiare sul vuoto. Eppure il numero di adepti e la fortuna accumulata non dicono nulla dell’efficacia del metodo, non più di quanto la popolarità di un rimedio abbia mai stabilito che guarisse. Dai rimedi brevettati dell’Ottocento, venduti a carri interi e difesi da clienti riconoscenti, alle diete miracolose che tornano a ogni decennio, la lista dei successi commerciali senza effetto dimostrato è lunga, e la gratitudine dei loro adepti non ci ha mai cambiato nulla. La storia delle infatuazioni è piena di prodotti adorati da folle e privi di effetto proprio: il fervore misura l’attrattiva, non la veridicità di ciò che si adora. L’appello alla ricchezza, dal canto suo, confonde la riuscita commerciale del venditore con l’efficacia del prodotto venduto, mentre ci si può arricchire vendendo ciò che non mantiene le sue promesse, come si può fallire con un eccellente prodotto mal commercializzato.
Ciò che il successo misura davvero è altro dall’efficacia. Che una figura sia ricca e seguita da milioni di persone prova che vende bene, il che è una competenza reale, quella del marketing, del palco e della distribuzione, distinta dall’efficacia di ciò che vende. Riempire uno stadio, tenere una sala col fiato sospeso per dodici ore, far firmare migliaia di persone in un fine settimana sono veri saper-fare, rari e preziosi, che dicono quanto la persona vende, mai se ciò che vende produce l’effetto promesso. La sua fortuna viene da un impero costruito sul volume, eventi a sale piene, licenze, libri, prodotti derivati, i cui ricavi dipendono dal numero di ingressi venduti, non da un follow-up dei risultati ottenuti dai partecipanti. Nessuna riga di questo fatturato è indicizzata sul numero di vite realmente cambiate: si paga per entrare, mai a risultato, e l’impero può prosperare che la promessa tenga o no. E la misura, appunto, manca: non esistono quasi prove che confrontino l’effetto proprio di questi metodi con alternative a buon mercato, sicché il successo commerciale non informa sul valore insegnato (Theeboom et al. 2014). Si vorrebbe citare uno studio che abbia seguito per un anno partecipanti estratti a sorte di fronte a un gruppo comparabile rimasto in disparte; manca praticamente, e la sua assenza lascia intera la questione dell’efficacia propria (Theeboom et al. 2014). Due talenti molto diversi si trovano così riuniti nelle grandi figure del settore, un talento reale di comunicazione e di vendita, e una promessa di efficacia personale; il primo è attestato dal successo commerciale, il secondo resta da stabilire, e nulla obbliga ad accreditare al venditore il secondo sulla fede del primo.
6. Concessione onesta e conclusione
Sarebbe disonesto finire su un’accusa, perché effetti reali esistono. Il coaching produce effetti documentati, riformulazione, motivazione, responsabilizzazione, sentimento di appartenenza, ma modesti, e né specifici a una data figura né propri a un prezzo elevato, come mostrano le meta-analisi disponibili; alcune persone ne escono realmente più motivate, più chiare sulle loro priorità, meglio circondate, e questo guadagno è autentico anche se resta modesto e non specifico all’offerta premium (Theeboom et al. 2014; Jones et al. 2015). Si spiega in gran parte con i fattori comuni, attesa, alleanza, mobilitazione, piuttosto che con un ingrediente proprio a un metodo premium, il che spiega perché un’alternativa semplice possa produrre risultati comparabili (Wampold 2015).
Lo scetticismo deve tuttavia restare simmetrico, senza fermarsi al campo che fa comodo. La base di prova sul coaching resta limitata ed eterogenea, a volte intaccata da conflitti d’interesse, il che impone di non sopravvalutare queste meta-analisi, in un senso come nell’altro (Theeboom et al. 2014). E quando un cambiamento duraturo sopravviene dopo un seminario, il merito ne va anzitutto alla persona che l’ha operato: il metodo ha potuto giocare un ruolo di catalizzatore o di occasione, il che non è né trascurabile né la prova di un’efficacia che gli sarebbe propria.
Da tutto ciò emerge uno strumento portatile, applicabile a qualunque offerta premium. Consiste nel distinguere ciò che conquista l’adesione, il prezzo, la folla, la testimonianza, il successo, da ciò che stabilirebbe l’efficacia, una prova comparativa, e si riduce a una domanda da porsi davanti a qualunque promessa costosa: che cosa, qui, proverebbe che funziona meglio di un’alternativa dieci volte meno cara? Se la risposta è il prezzo, la sala, le testimonianze o la riuscita del venditore, si è ancora dal lato di ciò che convince, senza aver toccato ciò che stabilisce l’efficacia. La domanda non svaluta l’esperienza vissuta, la rimette al suo posto, dal lato della sensazione. Ciò che dirimerebbe è una prova che confronti il metodo con un’alternativa a buon mercato, a motivazione pari; finché manca, il dubbio sull’efficacia propria resta giustificato, senza che si debba per questo gridare all’impostura. La conclusione è meno severa di quanto sembri: non invita né a fuggire queste offerte né a precipitarvisi, piuttosto a sapere ciò che si compra, un’esperienza a volte forte e utile, di cui nulla garantisce che valga il suo prezzo in efficacia propria finché nessun confronto leale l’ha mostrato. È la stessa prudenza che davanti a qualunque offerta premium: chiedersi, prima di pagare, ciò che distinguerebbe una vera efficacia da una bella messa in scena, e attendere, prima di dirsi convinti, che la risposta stia in piedi da sé.
